Hacer preguntas relevantes en un cuestionario

When I was faced with the task of improving business results multiple times, the skill of asking the right questions was probably the most useful. The ability to ask about what is really important is an art. I never claim to be an expert in this question, but still, I dare in this article to share observations and a bit of recommendation that have helped me more than one time.

Como he escrito antes, la tasa de conversión global de un cuestionario depende de 3 hitos clave de un embudo:

• Cuántas personas empezaron a hacer el cuestionario.
• Cuántas personas respondieron todas las preguntas.
• Cuántas personas dejaron sus datos de contacto o fueron redirigidas a una página web específica.

Cuando termines de leer este artículo, tendrás 5 recomendaciones sobre qué preguntas hacer en un cuestionario para conseguir que lo complete el mayor número de personas posible.

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Recomendación #1 - ¿Preguntas cerradas o abiertas?

Te recuerdo que una pregunta cerrada sugiere una respuesta a partir de las opciones propuestas, como "sí" o "no", "rojo" o "blanco", etcétera.

En las preguntas abiertas, el usuario no tiene restricciones para su respuesta. Comparemos dos ejemplos.

¿Prefieres el vino tinto o el blanco?

¿Qué tipo de vino prefieres?

No se puede predecir lo que será mejor para tu caso. Ya que todo depende del propósito. Si necesitas obtener el mayor número posible de respuestas, ofrece preguntas abiertas. En este caso, el estrés es mínimo, lo que aumenta la tasa de conversión.

Si tu propósito es obtener información, utiliza una pregunta abierta. Digamos que estás contratando a alguien y utilizas un cuestionario para ello, y prefieres obtener una respuesta detallada en lugar de sólo un sí o un no. Recibirás menos respuestas, pero serán más cualificadas.

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Recomendación #2 - La secuencia de las preguntas

Desde hace dos años, los cuestionarios se han convertido en una herramienta de marketing muy popular por su efectividad. Puedes conseguir el doble o el triple de leads con un cuestionario que con la misma cantidad de tráfico sin cuestionario. Este resultado particular es consecuencia de la secuencia de preguntas.

Usa la estrategia de "simple a complejo". Intenta asignar índices de dificultad a tus preguntas. Por ejemplo, la pregunta "¿Ha probado alguna vez el café espresso?" es sencilla y puede puntuarse con 1 sobre 5. Pero la pregunta "¿Qué tipo de tueste de café prefieres?" es bastante difícil y requiere cierto conocimiento. Para responder a esta pregunta, un cliente necesita: a) comprender qué tipos de tueste de café existen, y b) ser consciente de qué tipo de tueste de café le gusta.

Si necesitas hacer una pregunta de dificultad media o alta, ponla al final del cuestionario. Después de 3 preguntas sencillas, un cliente potencial tendrá una mayor implicación y es más probable que responda a una pregunta difícil. Por eso pedimos los datos de contacto al final de un cuestionario, cuando el usuario está más motivado.

A veces ni siquiera es necesario hacer preguntas difíciles, así que prescinde de ellas, si es posible.

Recomendación #3 - Preguntas acerca del pasado o el presente

Si tu objetivo no es sólo conseguir suficientes leads, sino también obtener respuestas sinceras, entonces haz preguntas sobre el pasado. En este caso es más difícil que el usuario mienta. Veamos el ejemplo de una pregunta sobre el aprendizaje de una lengua extranjera.

❌ ¿Durante cuánto tiempo piensas aprender español?

• Un mes.
• Tres meses.
• Seis meses o más.

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✅ ¿Cuanto duraban tus clases de idiomas anteriormente?

• Era irregular.
• Una semana bastaba.
• Bastaba un mes.
• He estado estudiando español durante varios meses. 

Cuando hablamos del futuro, tendemos a tener más autoridad y a exagerar nuestras expectativas. Estamos seguros de que haremos deporte con regularidad o de que estudiaremos español cada dos días, de que leeremos libros todas las noches antes de acostarnos o nos convertiremos en clientes de nuestro amigo en su empresa emergente.

En realidad, nunca nos convertimos en clientes de nuestros amigos, porque su producto no nos sirve y tendemos a posponer las actividades deportivas porque estamos demasiado ocupados. Así que les mentimos a nuestros amigos y a nosotros mismos, no porque seamos malas personas, sino porque nuestro cerebro funciona así. Si deseas obtener una respuesta sincera de tu cliente potencial, pregúntale sobre el pasado. Si nunca ha estudiado español, será mejor venderle una suscripción a clases de español, en lugar de ofrecerle pagar de una en una.

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Recomendación #4 - Explica por qué preguntas

Escribí sobre esta recomendación en el artículo sobre errores comunes que pueden arruinar la conversión de un cuestionario. A veces no está claro qué nos preguntan exactamente o por qué se nos pregunta sobre algo. Veamos algunos ejemplos.

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P1: ¿Cuál es tu nivel de español?

No está claro que debo responder exactamente. ¿Cómo puedo evaluar mis conocimientos? ¿Me limito a expresar mi opinión o tengo que basar mi evaluación en la escala de Oxford? ¿Y si me equivoco y no puedo evaluar mis propios conocimientos? ¿Seré capaz de aprender de manera eficaz?

Así que me quedo atascado en esta pregunta y me vienen aún más preguntas a la cabeza. Me resulta incómodo y prefiero parar todo el proceso y cerrar el cuestionario.

Es mejor reformular esta pregunta de la siguiente manera: "Si has hecho un examen recientemente, ¿a qué nivel llegaste de Principiante a Avanzado?". A veces puedes dividir una pregunta en partes y poner la segunda parte dentro de las opciones dadas. “Tu último examen de español te ha calificado como...”

• Nivel principiante.
• Nivel intermedio.
• Nivel avanzado.
• No he hecho ningún examen recientemente.

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¿Cuál es tu presupuesto?

Es una pregunta muy frecuente de diseñadores y de agencias de publicidad. No es una pregunta tan buena debido a las siguientes razones. En primer lugar, es una pregunta sobre el futuro, que requiere cierta planificación. Así que será mejor que proporcione algunas opciones, como ¿Cuál es su presupuesto mínimo o máximo?

En segundo lugar, esta pregunta hace que la gente piense algo así como: "Si respondo demasiado alto, me cobrarán más caro, y si respondo bajo, pensarán que no soy lo suficientemente serio y no calcularán en absoluto el gasto de mi proyecto...". Para evitarlo, añade a esta pregunta una sugerencia de un asesor, como "Nos ayudará a seleccionar los canales o materiales adecuados".

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Recomendación #5 - Apelar a las emociones

Un cuestionario es una herramienta de negocios, pero al mismo tiempo puede ser divertido, lo que ayuda a los profesionales del marketing a no salirse del presupuesto y atraer a más clientes potenciales que sus competidores serios.

Cuando elabores las preguntas de un cuestionario, intenta imaginar la escala de emociones, que cambia con cada pregunta. En lugar de las aburridas respuestas de sí o no, utiliza emoji para responder a la misma pregunta. Cuando preguntes algo como "¿Qué estilo de diseño de interiores prefieres?" proporciona imágenes para ir más al punto. Con cada pregunta bien meditada, tu cliente potencial aumentará su buena disposición. Cuanto mayor sea su disposición, más leads obtendrás con el cuestionario.

Otra forma de intensificar la buena disposición es utilizar el método del guión. Coloca las preguntas en una secuencia para que un cliente potencial quiera saber qué va a pasar a continuación. Llegar hasta el final para ver el resultado o dejar los datos de contacto para ver el "próximo episodio", que es, por ejemplo, un recomendable par de patines y la sonrisa de una hija, que da vueltas en la pista de patinaje con esos patines..

Profundizaré más en el método del escenario en otro artículo. Ahora, adelante, practica cómo hacer las preguntas adecuadas y observa cómo aumenta tu tasa de conversión.

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